|
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
PADA INDUSTRI JASA
TELEKOMUNIKASI
Pengertian ERP
ERP yaitu sistem informasi yang diperuntukkan bagi perusahaan manufaktur/jasa yang berperan untuk mengintegrsikan proses bisnis yang berhubungan dengan aspek opeasi, produksi, maupun distribusi pada perusahaan. ERP dikenal sebagai suatu hal yang diperlukan untuk efisiensi, ketangkasan/kematangan, dan kemampuan bereaksi secara cepat kepada pelanggan dan penyalur, yang pada umumnya dibutuhkan oleh suatu perusahaan e-business agar berhasil dalam dunia e-commerce yang dinamis.
Menurut Daniel O’Leary mendefinisikan ERP sebagai:
Sistem ERP yaitu suatu pembuatan/desain untuk memproses suatu transaksi di organisasi dan gabungan fasilitas dan planning real-time, production, and customer response. Di tarik garis, ERP dikembangkan dengan latar belakang pemikiran tentang perlunya aktivitas integritas proses dalam perusahaan, agar lebih responsif dalam menanggapi kebutuhan customer. Meski banyak analis dan vendor perangkat lunak mendefinisikan berbeda-beda, namun maknanya relatif sama. Ada yang menyebutnya ERP, karena merupakan evolusi dari MRP – Material Requirement Planning menjadi MRP II – Manufacturing Resource Planning, yang kemudian menjadi ERP – Enterprise Resource Planning. Ada juga yang menyebut ERM – Enterprise Resource Management, sekedar mendekatkan makna dan akronimnya. Suatu sistem yang mengelola seluruh sumber daya perusahaan. ERM ini yang kemudian mendorong munculnya jargon baru TI, seperti CRM (Customer Relationship Management), SCM (Supply Chain Management), PLM (Product Lifecycle Management) dan SRM (Supplier Relationship Management). Jargon-jargon baru itu, pada intinya, adalah pemanfaatan lebih lanjut suatu sistem yang fokus utamanya adalah customer untuk CRM, rantai pergerakan barang untuk SCM, daur hidup produk untuk PLM serta supplier untuk SRM. Posisi ERM ada di tengah-tengah dan dikelilingi oleh CRM, SCM, PLM dan SRM.
ERP akan berkembang terus sesuai dengan tuntutan konsumen. Yang jelas perkembangan ERP pada masa depan ini akan dititik-beratkan pada beberapa hal, yaitu, lebih mendukung customer service, lebih mendukung vertical industri spesifik (vertical industry), dan juga lebih mendukung proses pengambilan keputusan.
CRM (Customer Relationship
Management)
Menurut Turban (2004,
p148) , CRM adalah suatu pendekatan pelayanan kepada konsumen yang berfokus
pada pembangunan jangka panjang dan hubungan konsumen yang berkelanjutan yang
dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan maupun perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, pp. 16-23), customer
relationship management merupakan proses membangun dan
mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan
melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan mereka.
Menurut Kalakota dan Robinson (2001): CRM adalah
integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi.
Dapat disimpulkan bahwa CRM merupakan strategi dan usaha untuk menjalin
hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi
pelanggan
Temporal and Trott (2001) menjelaskan bahwa CRM
adalah kolaborasi dengan setiap konsumen untuk menciptakan situasi win-win
dengan meningkatkan nilai kehidupan pelanggan setiap harinya agar menjadi loyal.
Menurut Laudon dan Traver
(2002), CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang
terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk
staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut .
Menurut Buttle
(2007) mendefinisikan CRM sebagai core business strategy yang mengintegrasikan
proses internal serta fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan dengan jejaring
eksternal untuk menciptakan dan men-deliver value (manfaat) kepada target
pelanggan yang memberikan keuntungan.
Tujuan CRM (Kalakota dan
Robinson 2001), yaitu:
- Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan
- Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan
- Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan
Menurut Kalakota dan Robinson (2001) terdapat tiga
tahapan CRM, yaitu:
- Mendapatkan pelanggan baru (acquire).Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
- Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
- Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.
Hubungan CRM dengan
Pencapaian Tujuan Perusahaan Jasa Telekomunikasi
Kesatuan proses bisnis
dalam perusahaan memegang peranan penting terhadap kelancaran kineja. Proses
bisnis tersebut dipecah dalam beberapa unit atau departemen dalam perusahaan
yang tugas dan tanggung jawabnya berbeda namun saling terkait dan mendukung.
Terkait dengan hal itu, suatu perusahaan pastinya memiliki visi dan misi yang
fungsinya sebagai pedoman bagi perusahaan menentukan strategi dan arahan dalam
jangka waktu pendek maupun panjang. Jika visi terkait dengan pencapaian tujuan
jangka panjang, misi diarahkan untuk
pencapaian tujuan jangka pendek. Pentingnya visi dan misi dalam perusahaan
dalam hal ini perusahaan jasa telekomunikasi di Indonesia (seperti Telkom,
Indosat, Excelcomindo, dsb) selalu membuat semacam summary executive untuk
menjelaskan beberapa langkah dan tindakan nyata untuk mewujudkan visi dan misi.
Pada dasarnya perusahaan-perusahaan jasa telekomunikasi lebih mudah dalam
menentukan strategi bisnis mereka, mengingat faktor kebutuhan terhadap
komunikasi semakin meningkat seiring dengan perkembangan teknologi. Tidak bisa
dipungkiri, banyak faktor eksternal yang mempengaruhi perusahaan jasa
telekomunikasi menerapkan langkah pencapaian tujuan perusahaan, terutama bidang
pemasaran. Pemasaran menjadi ujung tombak bagi perusahaan secara umum sebagai
jalan pembuka untuk mendapatkan profit sebesar mungkin.
Tujuan perusahaan sangat
bergantung pada strategi bisnis yang perusahaan jasa telekomunikasi terapkan
dalam tubuh organisasinya. Butuh suatu perencanaan yang matang untuk
menghasilkan suatu blueprint strategi bisnis yang memperhatikan masa mendatang,
mencakup pada peluang dan resiko yang ada. Peranan pihak top manajemen dan
seluruh karyawan akan sangat menunjang pembuatan suatu strategi bisnis
perusahaan jasa telekomunikasi. Sebagai kuncinya, komunikasi dan teknologi yang
semula terpisah namun seiring dengan perkembangan teknologi dan berbagai
penelitian, kedua hal tersebut merupakan satu kesatuan sebagai suatu kebutuhan
baik bagi individu, kelompok, maupun korporasi. Faktor-faktor seperti budaya,
sosial, dan ekonomi sangat mempengaruhi perusahaan jasa telekomunikasi untuk
menentukan segenap langkah yang diambil untuk mencapai target penjualan yang
meningkat dari tahun sebelumnya sehingga didapatkan profit , atau setidaknya
adalah ROI.
Seperti yang telah
dijelaskan sebelumnya, bahwa tujuan perusahaan yang sifatnya pendek lebih mudah
dicapai, karena banyak faktor yang dapat diprediksi dan dapat dipegang
keakuratan datanya, sehingga omzet atau tingkat penjualan terhadap jasa telekomunikasi
dapat terjadi secara signifikan. Untuk tujuan perusahaan yang sifatnya jangka
panjang, bukan suatu langkah mudah bagi top manajemen menentukan strategi
seperti apa yang akan diterapkan untuk mencapai target penjualan di masa
mendatang, misalnya untuk lima tahun mendatang. Fenomena tersebut akhirnya
memunculkan suatu pemikiran baru mengenai teknik pemasaran. Ilmu pemasaran
sendiri adalah ilmu yang paling tua yang diterapkan dalam dunia industri maupun
bisnis, karena pemasaran sebagai pemegang tongkat keberhasilan perusahaan
mendapatkan konsumen dan pasar. Seiring dengan perubahan pandangan konsumen
terhadap produk yang dikaitkan dengan gaya hidup maka muncul suatu konsep ”customer relationship management”, yang
mana tujuannya adalah menjaga loyalitas pelanggan terhadap produk/jasa
tertentu. Bagi top manajemen pembinaan hubungan dengan kelas pelanggan khusus
atau kategori konsumen berdasarkan kebutuhannya akan memudahkan dalam
memberikan pelayanan yang maksimal dengan mengutamakan hubungan pemasaran. CRM
dalam industri jasa telekomunikasi memegang peranan penting sebagai alat yang
mampu langsung menembus kondisi konsumen, artinya bahwa konsep CRM sebagai
salah satu unit bisnis yang beroperasi pada pemberian layanan tanpa batas akan
membantu pihak manajemen memenuhi kebutuhan konsumennya, melalui berbagai media
yang disediakan dalam CRM tersebut.
CRM (customer relationship
management) yang disesuaikan dengan kebutuhan informasi dan bisnis perusahaan
jasa telekomunikasi yakni dapat menyediakan akses komunikasi secara merata di
seluruh Indonesia, akan melahirkan berbagai persaingan dalam industri
telekomunikasi. Tidak hanya berpedoman pada strategi tujuan perusahaan, unit
bisnis CRM juga menjadi penting ketika persaingan dalam industri semakin
tinggi, dan kebutuhan masyarakat makin beragam. Perkembangan teknologi komunikasi
menjadi penggerak utama CRM terus berlanjut dan berfokus pada pelayanan tanpa
batas yang memberikan kenyamanan, dalam jangka waktu panjang. CRM terkait
dengan kepuasan dan feel konsumen terhadap produk yang telah dipakai dan
diketahui manfaatnya. Dengan penerapan CRM khususnya dengan media komputerisasi
(misalnya CRM berbasis web) unit pemasaran dan layanan akan lebih mudah
menjangkau seluruh konsumen yang jumlahnya sangat banyak. Konsumen dalam
kapasitas yang besar perlu dilakukan pemeliharaan dan kontrol agar tidak
terjadi kondisi ”konsumen beralih” ke produk lain. Faktor penyebab utama
konsumen sering beralih produk adalah kurangnya kepuasan pelayanan setelah
pembelian, jadi konsumen jasa telekomunikasi merasa tidak diberikan kepuasan
dalam jangka waktu lama terhadap produk telekomunikasi (bisa berupa telepon
kabel, selular, bahkan akses internet).
Bagi konsumen jasa
telekomunikasi, yang menjadi harapan utama bagi mereka adalah terjadinya
pemeliharaan dan jaminan pelayanan setelah pembelian. Artinya bahwa pembelian
mereka yang pertama bukan hanya sebagai harapan dari perusahaan jasa
telekomunikasi, namun juga menjadi acuan bagi pihak perusahaan dan konsumen
terhadap pelayanan yang lebih memadai. Dengan CRM yang dikontrol dengan baik,
keadaan jaminan kualitas, hubungan dengan konsumen, dan pelayanan yang lebih
baik akan meningkatkan penjualan perusahaan secara otomatis, mengingat
pembelian terhadap produk telekomunikasi lebih banyak dipengaruhi oleh faktor
kepribadian, gaya hidup, dan teknologi. Setidaknya dengan CRM yang berbasis
web-misalnya akan menguatkan pondasi perusahaan-perusahaan jasa telekomunikasi
menyediakan informasi yang lengkap kepada konsumen dan memberikan pelayanan
yang terbaik secara total.
Pergeseran Tujuan Perusahaan
dalam Perspektif Teknologi
Pada era 70 an, perusahaan-perusahaan besar di
dunia masih menggunakan kertas sebagai alat pelaporan manajemen. Teknologi pada
saat itu belum memadai untuk mendukung proses bisnis perusahaan. Selanjutnya
pada era 80 an, banyak perusahaan mulai menyadari persaingan bisnis semakin
ketat, dan teknologi adalah salah terobosan yang memungkinkan untuk memenangkan
persaingan. Kemudian di era 90 an, berbagai teknologi pendukung kegiatan
manajemen dan proses bisnis, mulai berkembang, sampai pada abad 20 bahwa posisi
teknologi sebagai jangkar utama dalam perusahaan memenangkan persaingan. Seperti
halnya dalam industri jasa telekomunikasi, bahwa persaingan produk,harga,
kualitas, dan kelengkapan menjadi faktor penentu suatu perusahaan dapat bertahan
di persaingan jasa telekomunikasi. Fasilitas teknologi dalam perusahaan jasa
telekomunikasi menjadi penentu seperti apa kelancaran proses bisnisnya,
bagaimana menjaga kualitas pelayanan customer, dan cara menghadapi beberapa
keluhan konsumen.
Perusahaan secara umum
mengharapkan profit yang didapat selalu bertambah dari waktu ke waktu, namun
pada kenyataannya hal tersebut tidak mudah diterapkan, karena banyak faktor
eksternal yang lebih kuat berpengaruh terhadap penjualan jasa telekomunikasi. Sejalan
dengan inovasi-inovasi produk komunikasi, seperti telepon selular, PDA, maupun
semacam Blackberry, akhirnya menuntut perusahaan-perusahaan jasa telekomunikasi
seperti Telkom, Indosat, Excelcomindo melakukan serangkaian penyesuaian
pelaksanaan strategi pemasarannya untuk mendapatkan peluang pasar yang besar. Namun,
di sisi lain, faktor resesi ekonomi, dampak dari krisis global sempat
melengahkan sebagian besar dunia bisnis dan industri, ditandai dengan kurs mata
uang yang tidak stabil, jatuhnya perusahaan-perusahaan besar, turunnya angka
investasi, dan sebagainya mengakibatkan jasa telekomunikasi mengalami
penurunan. Dalam kenyataannya, meskipun terjadi fenomena semacam itu, tidak
berdampak pada kebutuhan masyarakat (konsumen) terhadap produk komunikasi dan teknologi.
Masyarakat lebih cenderung agresif terhadap kebutuhan komunikasi dan teknologi,
karena semboyan di abad 20 ini adalah akses informasi dan kemudahan komunikasi
menjadi salah satu jendela meraih dunia, artinya bahwa informasi bentuk apapun
harus diperoleh dengan cepat untuk mengetahui perkembangan yang terjadi di
seluruh dunia. Prospek bagus ini akhirnya menjadikan perusahaan-perusahaan jasa
telekomunikasi semakin gencar menetapkan serangkaian langkah pemasaran guna
mencapai tujuannya memperoleh tingkat penjualan yang tinggi dan tentunya
perolehan profit yang besar pula.
Bagi perusahaan profit
yang besar dapat berdampak pada proses bisnis selanjutnya, tentunya ini
menjadikan pondasi kuat bagi jasa telekomunikasi khususnya membuat suatu
terobosan pasar telekomunikasi untuk memperluas persaingan. Tujuan perusahaan
jasa telekomunikasi lebih mengacu pada peningkatan atau inovasi teknologi yang
diterapkan, karena inovasi memicu konsumen untuk mencoba produk teknologi yang
ditawarkan. Dalam perkembangannya memang tujuan perusahaan yang semula mencapai
profit yang besar mulai bergeser ke arah pengembangan pasar yang diikuti dengan
teknologi. Alasan tersebut yang akhirnya mendorong pemain besar jasa
telekomunikasi di Indonesia seperti Telkom, Indosat, Excelcomindo untuk
melakukan beberapa penerapan teknologi guna mendukung kegiatan hubungan dengan
customernya.
Fenomena pergeseran ini
ditandai dengan melebarnya pasar telekomunikasi tidak hanya sebagai penyedia
fasilitas komunikasi pada alat telepon kabel, telepon selular, namun juga
merambah ke dunia akses informasi seperti akses internet. Pergeseran pasar
mereka ini bukan sebagai permainan, namun sebagai taktik menggapai tujuan yang
lebih besar mengingat kebutuhan konsumen semakin beragam dengan perkembangan
teknologi. Dunia informasi menjadi andalan bagi pemain jasa telekomunikasi
untuk menyediakan jaringannya seluas mungkin, menjangkau seluruh wilayah
Indonesia.
Perkembangan CRM sebagai
Profit dalam Jangka Waktu Panjang
CRM merupakan strategi
pemasaran yang berkembang dalam jasa telekomunikasi karena adanya pergeseran
fungsi pemasaran yang disesuaikan dengan teknologi. Bila dalam era 90 an akses
informasi terhadap produk terbatas pada iklan di media cetak, maka pada abad
20, akses informasi mengenai produk atau jasa tertentu terutama jasa
telekomunikasi dapat diperoleh oleh konsumen dari dunia maya atau basis web,
artinya bahwa jendela informasi terhadap pelayanan dapat dikendalikan oleh
konsumen sebagai raja menjadi mudah. Investasi yang dibutuhkan oleh perusahaan
jasa telekomunikasi (Telkom, Indosat, Excelcomindo) dalam menerapkan CRM
tidaklah kecil, dibutuhkan suatu perhitungan mengenai biaya perubahan terhadap
aset yang perlu dilakukan perubahan untuk dapat memenuhi tuntutan terhadap
kebutuhan konsumen. Jasa telekomunikasi merupakan salah satu yang sifatnya
terus berkembang dari tahun ke tahun, karena adanya perkembangan teknologi
komunikasi, dan beragamnya kebutuhan masyarakat terhadap teknologi dan
kepuasan.
Iklan atau advertising
adalah salah satu jenis alat promosi yang mudah dikenal oleh masyarakat. Dalam
hal ini penentuan alat dan teknik pemasaran menjadi penentu jalannya suatu
pemasaran produk atau jasa telekomunikasi. Iklan mungkin lebih banyak dikenal
dalam industri jasa telekomunikasi, namun kualitas pelayanan terhadap konsumen
dalam jangka waktu yang panjang untuk menciptakan loyalitas konsumen seringkali
kurang diperhatikan oleh pihak manajemen, padahal bagaimanapun juga hubungan
dengan customer tidak hanya sebatas pada kegiatan pembelian, namun harus
berlanjut (continous) untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang telah
mereka beli adalah suatu produk yang menyediakan jaminan. Sebagai contoh bentuk
pemeliharaan konsumen adalah adanya website dan call center untuk semua customer
pengguna jasa telekomunikasi, bahkan call center tersebut diadakan selama 24
jam untuk mendukung kegiatan pelayanan. Dalam penerapannya bahwa dengan
keluhan-keluhan yang ditujukan oleh konsumen kepada perusahaan jasa
telekomunikasi justru memberikan suatu peluang dan tantangan menciptakan suatu
konsep pelayanan terbaik dengan cepat, mudah, dan dapat menjangkau seluruh
lapisan konsumen.
Pada awalnya CRM sebagai
bentuk pandangan investasi pemasaran yang membutuhkan dana yang besar dan
dibutuhkan dukungan dan koordinasi, maka seiring dengan pentingnya konsumen dan
profit bagi perusahaan, pandangan tersebut mengubah perusahaan untuk
menyeimbangkan kebutuhan konsumen, keluhan, profit, dan teknologi
mengintegrasikannya dalam satu kesatuan sistem yang dapat mendukung pencapaian
tujuan perusahaan dalam jangka waktu panjang, karena CRM sendiri muncul sebagai
adanya tanggapan yang baik oleh konsumen terhadap produk telekomunikasi. Jasa
telekomunikasi saat ini yang sering ditawarkan adalah pemasangan telepon kabel,
pengisian ulang pulsa secara elektronik, bahkan penyediaan fasilitas akses
internet. Peranan CRM dalam telekomunikasi tidak hanya pada batas pelayanan
terbaik dan pemberian jada terbaik namun lebih mendekati bagaimana membina
hubungan yang baik dengan konsumen. CRM dapat dikatakan sebagai profit jangka
panjang perusahaan, ketika perusahaan mulai memandang CRM sebagai bentuk
strategi terpenting memelihara konsumen dan pasar, tanpa adanya suatu hubungan
yang baik dengan konsumen, jasa atau produk tertentu dapat kehilangan citra
atau imagenya secara otomatis. Penciptaan image produk telekomunikasi di mata
konsumen dapat dibangun dengan adanya penyediaan kelengkapan produk yang
ditawarkan sekaligus jasa yang akan diterima oleh konsumen sebelum dan sesudah
pembelian terhadap produk telekomunikasi. Konsumen Indonesia lebih mengikuti
gaya hidup, preferensi, dan mutu terhadap jasa telekomunikasi, mengingat dalam
penerapannya, bahwa produk telekomunikasi membutuhkan suatu kualitas
pemeliharaan yang terus menerus, untuk itu kepercayaan konsumen terhadap jasa
telekomunikasi yang terbaik menjadi pertimbangan utama konsumen memilih suatu
jasa. Dalam waktu yang lama fenomena loyalitas pelanggan jasa telekomunikasi
menjadi ujung tombak dan penerang bagi perusahaan jasa telekomunikasi
menentukan langkah selanjutnya menerapkan taktik CRM yang lebih berkembang
sehingga didapat titik puncak kepuasan dan loyalitas konsumen.
Berikut ini adalah proses
CRM dalam perusahaan yang umum terjadi sebagai investasi untuk tujuan masa mendatang
dari perusahaan:
Gambar 1.1. Proses CRM
CRM sebagai Alat Memelihara
Loyalitas Pelanggan
Pada perusahaan jasa
telekomunikasi, mendapatkan konsumen yang banyak dan setia dalam jangka waktu
yang lama adalah suatu pencapaian harapan yang besar, oleh karenanya diperlukan
tindakan selanjutnya yang sifatnya kontinu atau berlanjut. Strategi CRM lebih
menitikberatkan pada manajemen pelanggan lama – bagaimana perusahaan
mengembangkan dan mempertahankan pelanggan lama (customer retention). Perusahaan
jasa telekomunikasi harus menerapkan suatu CRM yang terintegrasi yang
mengutamakan kemampuan perusahaan dan keseluruhan unit bisnis yang menunjang
proses bisnis keseluruhan.
Strategi Customer relationship management
diimplementasikan dengan harapan pengelolaan informasi dan hubungan konsumen
yang lebih baik, dengan melakukan eksplorasi bagaimana meningkatkan efisiensi
operasional untuk optimalisasi strategi CRM. Saat ini, bisnis telekomunikasi
menggunakan sumber daya yang luas untuk memecahkan dua isu management :
inefisiensi operasi yang membutuhkan peningkatan jumlah dan sumber daya pekerja
dan inefisiensi praktik CRM baik gagal untuk menahan konsumen atau gagal pada
pertumbuhan pendapatan. Sebagai permintaan pada stabilitas bisnis dan
peningkatan pertumbuhan, nilai bisnis ditentukan melalui kombinasi dan
maksimalisasi produktivitas operasional. Banyak bisnis yang sukses saat ini,
mengambil langkah untuk optimalisasi nilai prosuktif dari sumber daya internal
dengan berdasarkan pada manajemen bagi asset bisnis yang esensial membawa pada
stabilitas operasional dan focus yang baik pada pengelolaan dan pertumbuhan
konsumen yang ada. Fokus pada
konsumen dan hubungan bisnis akan membawa pada peningkatan pendapatan. Manajemen
yang tidak efektif akan mengurangi nilai proporsi CRM dan memimpin diskusi
mengenai valliditas teknologi CRM. Manajemen organisasi akan membawa dan
menentukan nilai strategi CRM dan kesuksesannya. Lebih spesifik bisnis
memfokuskan perhatiannya pada bagaimana tenaga kerja yang berpengetahuan berinteraksi
dengan konsumen melalui banyak cara dan mengidentifikasi metode yang tepat
untuk meningkatkan efisiensi.
Manakala konsumen berbicara dengan agen pada
contact center, mereka mengekspektasikan bahwa agen tidak hanya mempunyai
informasi yang sudah tersedia tetapi juga menangani permintaan secara efisien.
Solusi dari kegagalan CRM adalah meningkatkan pengelolaan pelanggan melalui
penciptaan lingkungan bagi pelanggan. Berdasarkan pandangan CRM, pekerja yang
berinteraksi dengan konsumen akan lebih kaya dengan informasi yang tersedia. Pekerja
ini akan siap mempengaruhi pelayanan dan kepuasan konsumen, membangun loyalitas
konsumen yang lebih tinggi dan meningkatkan customer retention. Chanel bisnis
konsumen harus dibangun yang mendemonstrasikan bahwa mereka dapat menerima
keuntungan operasional yang akan membawa pada pertumbuhan perusahaan yang lebih
baik dan profitabilitas yang lebih tinggi. Menjalankan bisnis secara efektif
sangat penting bagi kesuksesan strategi manajemen stratejik. Integrasi desktop memungkinkan
hubungan konsumen untuk memenuhi tantangan menciptakan peningkatan kepuasan dan
loyalitas konsumen sambil meningkatkan produktifitas pekerja dan mengurangi
semua biaya operasional. Integrasi desktop juga memungkinkan peningkatan
pendapatan. Integrasi desktop juga merupakan asset bisnis dan nilai yang tidak
hanya meningkatkan pengalaman konsumen tetapi juga menambahkan pada pendapatan
perusahaan.
Gambar 1.2. Proses penyampaian informasi kepada
konsumen dengan aplikasi CRM (email alert).
Pada penjelasan di atas, bahwa CRM mampu
memelihara loyalitas pelanggan, ini mengindikasikan bahwa proses untuk
pemeliharaan ini butuh suatu perencanaan teknologi yang tinggi untuk
menghasilkan suatu sistem CRM terintegrasi yang mampu memberikan kecepatan perolehan
informasi dan data. Pada gambar 1.2, di atas, penyampaian informasi penting
kepada konsumen dapat dilakukan dengan memberikan informasi yang akurat, cepat,
dan update.
CRM dalam Perspektif Bisnis
Telekomunikasi
Di
Indonesia pemain besar jasa telekomunikasi adalah perusahaan yang memiliki
jaringan kuat terhadap fasilitas komunikasi di Indonesia. Adapun perusahaan
besar tersebut adalah PT Telekomunikasi Indonesia, PT Indosat, PT Excelcomindo
Pratama. Ketiga perusahaan besar ini bersaing dalam bidikan pasar konsumen.
Persaingan yang terjadi seringkali terletak
pada tarif telepon yang diberikan kepada konsumen, namun bagi pandangan
konsumen Indonesia bahwa pembelian pertama harus diikuti dengan program pelayanan
yang memadai dalam waktu yang lama dan terus menerus. Masing-masing pihak di
atas menerapkan CRM dalam bentuk berbeda, karena dalam kenyataannya CRM adalah
sebuah strategi yang terintegrasi dengan teknologi dan untuk mencapai
integritas tersebut dibutuhkan suatu aplikasi CRM yang memadai dan mampu
mendapat tanggapan atau respon yang baik dari konsumen. Selanjutnya dalam
perjalanannya nanti, CRM ini dapat memberikan suatu kontribusi bagi perusahaan
khusunya mengenai pendapat, harapan, dan keluhan dari pelanggan yang pada
akhirnya dapat memberikan gambaran bentuk pelayanan seperti apa yang mungkin
harus diciptakan oleh ketiga perusahaan jasa telekomunikasi tersebut.
Untuk PT Telekomunikasi Indonesia membangun
hubungan secara online dengan pelanggan dalam bentuk myTelkom web site pribadi
pelanggan, e-Complain untuk keluhan pelanggan, e-billing untuk penagihan dan
beragam aplikasi lain yang dapat diterapkan disisi CRM dalam konteks sistem
informasi bisnis perusahaan. Manfaat yang ingin dirasakan melalui penerapan CRM
berbasis online diantaranya adalah adanya kemampuan Telkom untuk dapat memahami
kebutuhan setiap pelanggan baik yang bersifat pribadi maupun korporasi sehingga
diharapkan akan meningkatkan kualitas pelayanan melalui penetapan prioritas
layanan yang berbeda untuk setiap pelanggan.
Gambar 1.3. Portal CRM pada PT Telekomunikasi
Indonesia (Telkom e-service)
Pada
Telkom e-service ini, Telkom berusaha menempatkan diri sebagai perusahaan yang
dapat memberikan layanan penuh kepada konsumennya tanpa dibatasi ruang dan
waktu. Diharapkan dengan portal CRM (Telkom e-service), konsumen Telkom dapat
memperoleh kebutuhan pelayanannya dengan maksimal dan mendapatkan keuntungan
dari segi waktu, biaya, dan tenaga.
Untuk PT Indosat, program
Peningkatan Infrastruktur Pelayanan Pelanggan dilakukan melalui pengembangan
Interactive Voice Response, peningkatan Accessibility Contact Center Pra Bayar,
pengembangan dan implementasi Integrated CRM Application atau I-Care dan
standarisasi tampilan baru Galeri Indosat.
Gambar
1.4. Website Customer Support PT Indosat
Pada
website CRM yang disediakan dalam situs resmi PT Indosat di atas, konsumen
Indosat diberikan kemudahan untuk mendapatkan informasi dan menyampaikan
keluhannya jika terjadi ketidaklancaran berkomunikasi atau mengalami gangguan
jaringan. Dalam website Indosat ini dilengkapi dengan berbagai fitur yang
mendukung hubungan konsumen dengan pihak Indosat.
Untuk mewujudkan visinya sebagai
operator seluler terbesar di tanah Air, PT Excelcomindo Pratama Tbk. (XL)
menempatkan unit Layanan Pelanggan atau XL Contact Management sebagai tulang
punggung dalam menghadirkan layanan berkualitas. Dengan terus
memaksimalkan unit layanan yang didukung Integrated CRM (Customer Relationship
Management) System ini, XL sekaligus siap menyongsong penerapan Standar
Kualitas Layanan. Tindakan tesebut seiring peningkatan jumlah pelanggan,
maka XL juga terus meningkatkan kualitas layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan
dan mobilitas pelanggan, sehingga perlu menerapkan Integrated CRM System
sebagai salah satu keunggulan perusahaan yang kompetitif. XL Contact Management
memberikan layanan bagi 26 juta pelanggan melalui XL Contact Center (untuk
layanan telepon dan surat
menyurat elektronik serta faksimili) dan XL Center (untuk layanan walk-in
atau kunjungan langsung). Fokus dari XL Contact Management adalah memberikan
informasi dan solusi atas keluhan pelanggan, guna mencapai kepuasan pelanggan.
XL Contact Management didukung oleh perangkat lunak canggih Customer
Relationship Manager yang memastikan konsistensi setiap informasi yang
disampaikan kepada pelanggan melalui seluruh jalur komunikasi (baik melalui
telepon, web, email, surat
pos atau fax). XL juga menyediakan layanan Video Contact
Center berbasis 3G yang
memungkinkan pelanggan bertatap muka dengan petugas Layanan Pelanggan. Layanan
ini merupakan layanan Video Contact Center Pertama di Indonesia. Di sisi
sumberdaya manusia, XL Contact Center 817 diperkuat oleh tim yang multi skills
untuk memberikan solusi komunikasi yang beragam. Bahkan, untuk keluhan yang
spesifik, misalnya menyangkut data komunikasi dan gadget, didukung
dengan tim khusus yang akan membantu memecahkan masalah menyangkut gadget. Salah
satu solusi komunikasi yang diberikan XL adalah solusi telekomunikasi korporat
berbasis GSM dan Non GSM yang diberikan oleh XL Business Solutions. Solusi ini
sangat beragam mulai dari sirkit sewa (leased line), broadband,
IP (Internet Protocol), internet HSDPA, BlackBerry, hingga penyediaan
PABX berbasis GSM dan telepon untuk pelanggan korporat. XL Contact Management
didukung oleh 356 XL Center yang tersebar di seluruh Indonesia dan XL Contact Center
yang melayani pelanggan XL selama 24 jam dan 7 hari seminggu. Sebagai upaya
meningkatkan kepuasan pelanggan, XL Contact
Center telah
menambah titik layanan di beberapa lokasi, sehingga memiliki kemampuan load
balancing dan disaster recovery system.
Gambar 1.5. Portal pelayanan PT
Excelcomindo Pratama
Website
milik PT Excelcomindo Pratama di atas disediakan untuk memberikan pelayanan
kepada pelanggan produk Excelcomindo, dimana pelanggan dapat menggunakan email
atau call center pada Excelcomindo. Dalam pelayanan ini, pihak Excelcomindo
mengelompokkan konsumen berdasarkan dari produk yang digunakan oleh
konsumen,terdiri dari produk GSM dan Non GSM. Tujuan dari pengelompokkan ini
merupakan langkah bagus untuk mencapai target dengan benar sehingga
optimalisasi pelayanan dapat terpenuhi.
Langkah Perusahaan
Jasa Telekomunikasi dalam Menerapkan CRM
Piranti CRM hanya mampu mendorong
dan memperkuat proses penjualan dan pelayanan pelanggan. Tetapi, jika
orang-orang di bagian penjualan dan pelayanan tidak mau menggunakan piranti
itu, maka perusahaan hanya akan menghabiskan uang tanpa memperoleh hasil
optimal. Para praktisi yang
sangat berpengalaman dalam penerapan CRM menyarankan agar setiap orang yang
terkait dalam CRM ini hendaknya dilibatkan sejak awal proyek itu dijalankan.
Berikan mereka tanggungjawab, sehingga hal itu akan memufuk keterlibatannya
dalam proyek yang dijalankan. Di sisi lain, dengarkan pandangan dan pendapat
orang-orang yang ada di depan, yang menjual dan melayani pelanggan, utamanya
untuk menemukan proses-proses tersembunyi yang sebenarnya menjadi kekuatan
perusahaan. Diperlukan suatu persiapan yang baik untuk menghadapi perubahan
dalam lingkungan kerja mereka, terutama karena diterapkannya CRM. Yakinkan
mereka bahwa perubahan itu justru akan memberikan sesuatu yang lebih baik, baik
bagi karyawan maupun perusahaan.
Untuk membangun strategi CRM yang efektif, ada 4
langkah penting yang harus dilakukan yaitu :
- Mengidentifikasi karakteristik dari setiap pelanggan.
- Membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan.
- Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling potensial.
- Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan.
Selanjutnya dari
empat langkah di atas telah dilaksanakan, maka perusahaan jasa telekomunikasi
dapat mengintegrasikan komponen CRM secara keseluruhan yakni komponen
marketing, sales, dan service. Di masing-masing komponen ini, mengharuskan
bahwa perusahaan jasa telekomunikasi menerapkan tindakan dalam setiap
komponennya. Dalam CRM di bidang jasa telekomunikasi, umumnya service menjadi komponen
terpenting dalam memajukan hubungan dengan customer. Sebab sifat dari industri
jasa adalah pelayanan yang berkelanjutan dan ketersediaan fasilitas jaringan
mampu mencapai minat konsumen. Berikut ini adalah komponen yang harus
diintegrasikan oleh perusahaan jasa telekomunikasi dalam menerapkan CRM yang
sukses:
Gambar 1.6. Beberapa
Komponen dalam CRM terintegrasi dalam perusahaan.
Secara keseluruhan
langkah-langkah yang diambil oleh perusahaan jasa telekomunikasi harus didukung
dengan faktor pendukung keberhasilan CRM itu sendiri, yakni :
a.) Kontrol
CRM hanya bisa diterapkan dengan
sukses jika terdapat evaluasi dan maintenance secara terus menerus. Lingkungan bisnis selalu mengalami perubahan,
oleh karena itu, maka CRM juga harus terus beradaptasi. Idealnya, ada pihak
yang menangani evaluasi perubahan-perubahan yang terjadi baik di internal
bisnis, pelanggan, karyawan dan lainnya.
b.) Adaptasi
perlahan
Perubahan besar yang serta merta terjadi akan
lebih sulit diterima. Sebaliknya, jika perubahan sedikit demi sedikit dilakukan
maka akan mudah untuk diaplikasikan. Begitu pula dengan CRM, dimana
karyawan juga harus melakukan penyesuaian terhadap perangkat dan proses bisnis
yang baru. Jika karyawan sudah berhasil adaptasi, maka mereka akan lebih
termotivasi dan produktivitasnya juga meningkat.
c.) Libatkan Eksekutif
Eksekutif
perusahaan bertanggung jawab untuk menentukan arah strategis dari CRM, termasuk
masalah anggaran dan parameter keberhasilan. Mereka juga harus memastikan bahwa
service culture terpatri dalam karyawan-karyawan perusahaan.
d.) Fokus pada Relationship
Inti dari CRM
adalah mengenai relationship. Oleh karena itu, selain membuka hubungan baru,
yang tidak kalah pentingnya adalah meningkatkan hubungan Anda dengan pelanggan
dan prospek Anda
KESIMPULAN
Berdasarkan kajian di atas, dapat ditarik
kesimpulan mengenai customer relationship management dalam industri jasa telekomunikasi
:
- Dengan adanya sistem CRM (Customer Relationship Management), maka diharapkan agar para pelaku bisnis dapat mengetahui bagaimana langkah langkah atau cara cara melayani konsumen, agar konsumen merasa puas sehingga keuntungan yang diperoleh semakin meningkat, karena apabila konsumen merasa puas dengan pelayanan kita, maka secara otomatis konsumen tersebut akan membeli lagi, atau bahkan menjadi pelanggan tetap bagi bisnis telekomunikasi, mengingat telekomunikasi menjadi kebutuhan primer bagi masyarakat.
- Untuk mengembangkan dan menerapkan CRM diperlukan rangkaian proses yang memungkinkan dilakukannya analisis pelanggan, sehingga perusahaan dapat mengenali pelanggan secara individual. Perusahaan tahu pelanggan mana yang berpotensi memberikan keuntungan besar - mana yang merugikan, treatment macam apa yang harus diberikan ke setiap pelanggan secara berbeda sehingga value yang diberikan lebih baik dari pesaing.
- Dalam industri jasa telekomunikasi di Indonesia, pemain besar dalam industri tersebut harus mampu menyeimbangkan kekuatan strategi pemasaran CRM dengan kemajuan teknologi untuk menunjang kelancaran kegiatan komunikasi konsumen Indonesia.
- CRM pada dasarnya adalah sebuah strategi pemasaran yang berkembang akibat perkembangan teknologi, sehingga sifatnya adalah lebih besar perananannya dalam memelihara konsumen yang telah lama menjadi pelanggan, artinya bahwa CRM yang paling mudah dilakukan adalah memelihara konsumen yang telah ada.
